Secondo il centro studi Confcooperative, gli italiani spenderanno 18,5 miliardi di euro per le vacanze di agosto, con ristorazione e ricettività a farla da padrone, dieci miliardi di euro. Una famiglia di quattro persone arriverà a spendere fino a 6.820 euro nella settimana di Ferragosto, il 5% in più dello scorso anno. Ma il vero racconto di questa stagione non è la crescita della spesa: è la polarizzazione di chi la sostiene.

I numeri di quest’estate raccontano, a prima vista, un’Italia che spende senza troppi timori. Diciassette milioni di italiani in movimento, 18,5 miliardi di euro complessivi, di cui dieci finiscono in ristorazione e ricettività, il settore che assorbe la quota più grande di ogni budget vacanza. La spesa media familiare per una settimana d’agosto sale a 2.750 euro, il 15% in più rispetto al 2025, e per Ferragosto una famiglia di quattro persone può arrivare a spendere 6.820 euro, il 5% in più. Sono numeri che, letti isolatamente, smentiscono la prudenza raccontata nelle settimane scorse a proposito del “nodo della spesa” nel turismo estivo.

Il punto è che questi numeri non descrivono la spesa media di tutti gli italiani, descrivono la spesa media di chi, quest’anno, sceglie comunque di partire. Il caro benzina pesa da solo per un miliardo di euro di budget extra, proprio mentre l’automobile resta il mezzo scelto da sei italiani su dieci per gli spostamenti estivi. Chi viaggia, insomma, spende di più non perché il costo della vita sia diventato improvvisamente più leggero, ma perché chi ha meno margine sta semplicemente uscendo dal mercato delle vacanze, lasciando che la spesa media di chi resta si alzi per pura composizione statistica. È la stessa dinamica, applicata al turismo nel suo complesso, che questa rubrica ha già raccontato a proposito della ristorazione fuori casa: meno occasioni, più spesa per occasione, tra chi può ancora permettersele.

Per il vino e per l’enoturismo, questa polarizzazione ha anche un risvolto geografico interessante. Il caldo record sta spingendo un numero crescente di italiani verso la montagna, con un +6% di preferenze rispetto al 2025, proprio l’effetto “fuga dal gran caldo” che avevamo osservato settimane fa a proposito delle prenotazioni in Trentino e Alto Adige. Sono aree che, non a caso, coincidono spesso con importanti denominazioni vitivinicole. Le cantine e i ristoranti collinari e montani, quest’anno, hanno tutte le premesse per intercettare un turista che non solo si sposta di più verso quei territori, ma che, secondo i dati, è anche disposto a spendere di più quando arriva. Il rischio, semmai, è lo stesso di sempre: che l’offerta enoturistica di quelle zone non sia ancora abbastanza strutturata da trasformare l’arrivo in vendita.

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