Il nuovo rapporto di Roberta Garibaldi, realizzato con Ascovilo, l’Associazione dei Consorzi del vino della Lombardia, mostra che la partecipazione degli italiani alle visite nei luoghi di produzione è salita dal 60% del 2021 al 77% del 2025. Ma lo stesso rapporto rivela anche perché, come raccontato ieri a proposito della Sicilia, tanta curiosità fatichi a trasformarsi in fatturato: la spesa resta bassa.

Il dato più significativo del rapporto Garibaldi-Ascovilo non è la crescita complessiva della domanda, pur notevole, quanto un sorpasso specifico: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, davanti all’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. È un cambiamento di priorità che vale più di molte statistiche aggregate: il turista italiano del vino non cerca più, prima di tutto, l’affare, cerca la relazione con chi il vino lo produce. Crescono di conseguenza le degustazioni in cantina, quindici punti percentuali in più, con una domanda sempre più orientata all’abbinamento cibo-vino piuttosto che al semplice assaggio.

C’è però un secondo movimento, meno raccontato ma altrettanto rilevante, che aiuta a spiegare un paradosso già osservato in questa rubrica a proposito della Sicilia, dove la crescita dei visitatori non si traduce sempre in una crescita proporzionale del fatturato: il numero di cantine visitate durante un singolo viaggio enoturistico è diminuito, tre o più tappe nel 2026 contro il 12% in meno rispetto al 2024. La cantina, spiega il rapporto, sta diventando sempre più una tappa dentro un viaggio dalla motivazione più ampia e sempre meno la meta esclusiva di una vacanza interamente dedicata al vino.

Il dato sulla fidelizzazione conferma quanto la dimensione umana resti comunque decisiva, anche in un contesto di visite più rapide: il 68% degli italiani indica l’accoglienza e la professionalità del personale come motivo principale per tornare in una cantina già conosciuta, davanti alla facilità di prenotazione, 66%, e alla possibilità di vivere un’esperienza diversa dalla precedente, 64%. Sono richieste esigenti da conciliare per una piccola azienda familiare che deve garantire insieme calore umano, efficienza organizzativa e capacità di rinnovarsi.

Ed è sul fronte della spesa che il quadro si fa più delicato: il 36% dei turisti resta orientato a esperienze sotto i 20 euro, un altro 31% tra 21 e 40 euro, mentre il segmento davvero premium, oltre i 60 euro, si ferma al 18%. Ancora più indicativo è il dato sulla vendita turistica, l’esperienza pensata esplicitamente per trasformare la visita in acquisto: solo il 14% dei turisti è disposto a spendere tra 40 e 60 euro per viverla. È esattamente il collo di bottiglia identificato ieri a proposito della Sicilia. Questo dato non significa che manchi l’interesse ma che bisogna lavorare con strategia e metodo, introducendo nuove competenze in azienda per superare l’ostacolo.

Un’indicazione utile arriva infine dalla prossimità geografica, indicata dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% nella scelta della cantina: per molte aziende, la vera leva di crescita non è rincorrere il visitatore internazionale di passaggio una volta sola, ma costruire una relazione ricorrente con il pubblico del proprio territorio, quello che può permettersi di tornare.