Le cantine italiane incassano 3,1 miliardi dall’accoglienza e il mercato mondiale del turismo enologico corre a doppia cifra: la parte più sana del settore vive proprio nel momento in cui la parte più fragile, il consumo di base, si assottiglia tra i più giovani.

C’è un modo per raccontare bene una crisi, ed è mostrarne solo la metà che funziona. Il report Nomisma Wine Monitor-Unicredit certifica che l’enoturismo ha generato lo scorso anno 3,1 miliardi di euro per le cantine italiane, pari al 21% del fatturato delle aziende più orientate all’accoglienza, e le proiezioni internazionali di Persistent Market Research parlano di un mercato globale che salirà a quota 138 miliardi di dollari entro il 2033, con una crescita annua superiore al 13%. È la fotografia di un settore che ha imparato a vendersi come esperienza prima ancora che come prodotto. Il problema, semmai, è cosa succede quando l’esperienza funziona e il prodotto no: perché lo stesso mondo che investe in percorsi immersivi tra i filari segnala, nei propri stessi rapporti di settore, un calo dei consumi di vino tra i più giovani descritto come motivo di reale preoccupazione per gli operatori.

Le cantine più strutturate hanno già scelto da che parte stare. Il gruppo Marilisa Allegrini ha chiuso il 2025 con un fatturato in crescita del 5,7%, di cui il 6% generato dall’ospitalità, quota che la presidente prevede destinata a salire sensibilmente grazie a nuove aperture come Casa Bolgherese; a Montalcino, Castello Banfi fa dell’accoglienza premium, compreso il ristorante stellato La Sala dei Grappoli, una leva che oggi pesa per il 10% sui ricavi complessivi del gruppo. Non è più diversificazione, è un secondo mestiere che si è preso il centro della scena.

Sul fronte della ristorazione diffusa, il fenomeno si allarga anche a chi un ettaro di vigna non ce l’ha: il rapporto sulle sagre italiane stima un indotto di 2,1 miliardi di euro l’anno da circa ventimila manifestazioni, un ecosistema che tiene in vita ristoranti, agriturismi e piccoli produttori proprio nei territori più marginali. È turismo del prodotto tipico più che semplice festa di paese, e funziona quando la materia prima è davvero locale, si svuota di senso quando non lo è. La differenza, anche qui, è la stessa: chi costruisce un racconto coerente tra cucina e territorio guadagna, chi si limita a occupare una piazza no.

Sul fronte degli eventi, l’estate enologica prosegue senza pause: dal 24 luglio al 16 agosto va in scena in tutta Italia Calici di Stelle, con il culmine attorno alla Notte di San Lorenzo del 10 agosto; in Versilia, a Levigliani, dal 30 luglio al 2 agosto arriva il WineArt Festival tra vino, arte e musica; e in Veneto proseguono le Notti del Vino tra Conegliano, Valdobbiadene, Vittorio Veneto e Fregona, appuntamento diffuso che accompagnerà il territorio della Marca fino a fine estate.

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