Comunicazione del vino, così nell’era del digital

[intro-text size=”25px”]Comunicazione su meno canali social ma con più qualità su quelli prescelti, e-commerce proprietario in crescita e visto come opportunità per estendere il dialogo con i consumatori, vitigni autoctoni al centro della content strategy. Opportunità ancora da cogliere su user experience dei siti, assistenza clienti via chat e utilizzo formati podcast per raccontare vino e territorio. [/intro-text]

Sono questi, in sintesi, i risultati della sesta edizione della ricerca condotta da Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2019, confrontando i risultati con i trend rilevati dal 2014. Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento di follower del 71% rispetto al 2018, segno di un crescente interesse verso il social network da parte dei brand ma anche da parte dei giovani verso il mondo del vino. Non solo, oggi sono 17 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 15 del 2018 e le 6 del 2014). Facebook rimane stabile con 21 aziende su 25 ad avere un account ufficiale mentre migliora la frequenza di aggiornamento settimanale (72% delle cantine nel 2018 contro l’84% del 2019). YouTube e Twitter non invertono il trend degli ultimi anni, risultando poco presidiati e aggiornati (il primo utilizzato spesso come archivio, il secondo per comunicare sporadicamente news sull’azienda). Nell’epoca di Amazon e dei player specializzati in e-commerce del vino è interessante notare che – negli ultimi 12 mesi – le aziende con e-commerce proprietario sono passate da 3 su 25 (2018) a 6 su 25 (2019).

Una controtendenza quindi, forse guidata dalla volontà di accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto, senza lasciare a terze parti – nell’ultimo miglio – storytelling, packaging del prodotto e assistenza clienti. In alcuni casi il vino è la chiave per poter vendere altri prodotti alimentari o un’esperienza sul territorio. Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (nel 2018 erano il 64%, nel 2014 solo il 19%). Varia il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero dei vitigni autoctoni). 13 cantine su 25 (52%) fanno riferimento a percorsi di degustazione (nel 2018 erano il 40%, solo il 15% nel 2014) alcune, con una comunicazione pensata direttamente per il consumatore, hanno sezioni dedicate e approfondimenti. Le più virtuose sfruttano anche la vocazione turistica del territorio, spesso con menzione di aree e luoghi da visitare. Interessante il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) che vede 10 aziende su 25 protagoniste.

Seppur con diversa intensità, nel 2019 il 100% delle aziende (76% nel 2018 e 37% nel 2017) tratta il tema sostenibilità menzionando certificazioni, efficienza energetica, gestione sostenibile delle risorse naturali e agricoltura priva di pesticidi. Infine, la narrativa su iniziative di responsabilità sociale è ancora agli albori, e approfondisce le attività principalmente legate all’arte e alla cultura. Oggi ne parlano 7 aziende su 25. Le aziende scelgono di comunicare principalmente in lingua italiana e inglese sui loro siti. Sui canali social solo 10 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera. Di queste 10, solo 5 hanno pagine interamente dedicate a mercati esteri. Per ciò che concerne le chat – quasi tutte su Facebook Messenger – solo 12 aziende su 25 hanno risposto a richieste d’informazioni. Un’area di miglioramento questa in quanto le chat possono indirizzare gli utenti verso contenuti per loro rilevanti (come ricerca prodotti, educazione sul territorio, eventi e percorsi enogastronomici, etc.). Nessuna azienda offre podcast, formato in crescita e utile per ingaggiare clienti e turisti alla scoperta del territorio e dei prodotti. Aree di miglioramento possibile riguardano la user experience di alcuni siti, concepiti fino ad oggi per essere solo una vetrina di prodotti (solo 8 su 25 hanno un punteggio superiore al 7 in una scala da 1 a 10) e poco ingaggianti con i visitatori. Infine, continuano ad essere importanti in ottica SEO (Search Engine Optimization) i siti esterni di qualità (link-in) che rimandano ai website delle cantine, su questo un buon lavoro di ufficio stampa e digital PR può aiutare molto. Per l’edizione 2019, a guidare la classifica c’è Frescobaldi. Segue al secondo posto, Mezzacorona. Conferma il suo terzo posto Masi Agricola e chiude in quarta posizione Villa Sandi.

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