Secondo Assoturismo-Confesercenti, il turismo italiano di agosto cresce dell’1,1% rispetto al 2025, e Ferragosto porterà 17,4 milioni di visitatori con un impatto stimato oltre i 15 miliardi di euro. Ma lo stesso rapporto avverte: “resta aperto il nodo della spesa”. Per le cantine che vivono di enoturismo, il problema non è più solo attrarre visitatori: è convincerli a spendere quando arrivano.

I numeri, presi da soli, raccontano un’estate di grande successo. Le stime di Assoturismo-Cst parlano di 96,7 milioni di pernottamenti attesi in agosto, con gli alberghi delle destinazioni balneari che prevedono un’occupazione dell’81,8%, destinata a salire fino all’85% durante Ferragosto. Il presidente Vittorio Messina, però, aggiunge una frase che vale più di ogni statistica di sintesi: il turismo si conferma resiliente, ma resta aperto il nodo della spesa, con il caro-carburanti e i trasporti che pesano sulle scelte di chi viaggia. Ed è proprio qui che il racconto trionfale del turismo italiano incontra un problema molto concreto per l’enoturismo.

C’è poi un dettaglio geografico che riguarda direttamente il vino: il caldo record sta spingendo parte della domanda verso le località montane, e i dati sulla saturazione delle prenotazioni online lo confermano, con Veneto, Trentino e Alto Adige ai primi posti nazionali, ben sopra la Sicilia o la Toscana. Sono, non a caso, alcune delle stesse aree dove si concentrano importanti denominazioni vitivinicole, dal Prosecco Superiore alle valli altoatesine. Il turista che sceglie la montagna per sfuggire al caldo non sta scegliendo consapevolmente di fare enoturismo, ma la geografia gioca comunque a favore di quei territori.

Il punto più delicato resta però la spesa media, non l’affluenza. Come raccontato in questa rubrica a proposito della ristorazione, il consumatore italiano di quest’estate tende a uscire meno spesso ma a spendere di più quando lo fa, privilegiando l’esperienza curata rispetto al consumo generico. Per una cantina, questo significa che l’aumento dei pernottamenti in una regione non si traduce automaticamente in più bottiglie vendute o più degustazioni prenotate: significa che vince chi ha già trasformato la visita in un’esperienza strutturata, come dimostrano i dati toscani secondo cui oltre il 95% delle cantine regionali valorizza ormai il paesaggio come parte dell’offerta commerciale e più del 60% propone percorsi articolati, non la semplice sosta con assaggio.

Il rischio più concreto, in altre parole, non è che manchino i turisti quest’agosto. È che troppe cantine continuino a contare gli arrivi in regione come se fossero automaticamente arrivi in cantina, mentre chi ha già costruito un’offerta capace di giustificare la spesa in un momento di prudenza generale raccoglierà una stagione molto migliore di chi si limita ad aspettare che il turista passi davanti al cancello.

In breve sugli eventi: prosegue in tutta Italia Calici di Stelle fino al 16 agosto, nella settimana che porta al grande esodo di Ferragosto.