Un’inchiesta di Wine Meridian ha messo a confronto quattro aziende vitivinicole italiane molto diverse per dimensione e territorio, per capire se, quando parlano di enoturismo, stiano davvero parlando la stessa lingua. La risposta, tra un fatturato che arriva al 70% grazie all’ospitalità e uno che si ferma al 9%, è no.

C’è una parola che questa rubrica ha usato spesso nelle ultime settimane, enoturismo, sempre presentata come la parte più sana e in crescita del settore vitivinicolo italiano. Un’inchiesta pubblicata in questi giorni da Wine Meridian aiuta a mettere in prospettiva quella crescita, interpellando quattro cantine molto diverse tra loro: una ricava il 70% del proprio fatturato dall’accoglienza, un’altra si ferma al 9%. Entrambe, allo stesso modo, definiscono l’enoturismo una leva strategica. È un dettaglio che merita di essere isolato, perché rivela quanto la parola “strategico” sia diventata, nel racconto pubblico del settore, un contenitore capace di ospitare realtà economicamente incomparabili.

Il punto più interessante dell’inchiesta, però, non è la disparità dei numeri, è la diagnosi di cosa la determina. Wine Meridian individua un momento preciso in cui il processo enoturistico si inceppa: quello in cui la visita in cantina dovrebbe trasformarsi in relazione commerciale, in una bottiglia comprata, in un cliente che tornerà. E la causa di quell’inceppamento, secondo l’inchiesta, non è la mancanza di talento né di volontà da parte di chi accoglie i visitatori, è la mancanza di formazione specifica su come guidare quel passaggio. È una distinzione che cambia completamente il tipo di intervento necessario: non serve costruire sale degustazione più belle, serve insegnare a chi le gestisce come trasformare la curiosità di un ospite in un acquisto consapevole.

È lo stesso nodo, riletto da un’angolazione diversa, che questa rubrica ha raccontato più volte a proposito della crescente curiosità degli italiani verso le esperienze in cantina: l’interesse c’è, cresce, si misura in numeri sempre più solidi. Ma l’interesse da solo non spiega perché una cantina riesca a farne il 70% del proprio fatturato e un’altra solo il 9%, a parità di visitatori potenzialmente interessati. La differenza si gioca tutta nel momento della relazione, e quel momento richiede una competenza specifica, quasi commerciale, che il settore ha investito relativamente poco a costruire rispetto a quanto ha investito in architettura, paesaggio e narrazione.

Il vero indicatore da monitorare, per una cantina che voglia davvero definirsi strategica sull’enoturismo, non dovrebbe essere il numero di visitatori accolti in un anno, ma la quota di quei visitatori che torna a casa con una bottiglia o che ne riordina una seconda dopo qualche mese. È una metrica meno fotogenica di un cortile pieno di turisti, ma è l’unica che dice davvero se l’accoglienza sta funzionando o sta solo intrattenendo.